上市6个月，溪木源男士护肤系列超越欧莱雅、碧欧泉等一众男士护肤品牌，它做对了什么？

来源 | 聚美丽 作者 | Age

男士护理市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一。

(资料图片仅供参考)

据观研报告网显示，自2015年来中国男性护肤品市场规模基本保持着近20%的年化增长率，2020年受新冠疫情影响，市场规模暂时性下降，但在2021-2022年男士护肤业态呈现报复性增长，预计2023-2026年将继续保持15.88%的年均复合增长率。

而就整个男士护肤赛道格局而言，虽然目前仍由欧莱雅、碧欧泉等国际品牌主导，但国内新锐男士品牌/新锐品牌推出的男士系列也在冲击着竞争格局。

如，溪木源在去年12月推出的极光黑云杉男士专研护肤系列，自上线以来销量便一路飙升，上线1个多月，就超过所有的国货品牌，2个月就超过了欧莱雅和碧欧泉，也超过了一些专门做男士护肤产品的新锐品牌，长期位居男士护肤榜单前列。 在618大促期间，溪木源上市仅6个月的极光黑云杉男士专研护肤系列在天猫“男士礼盒”和“男士护肤套装”热销榜双榜超越科颜氏和欧莱雅，位居男士护肤行业第一。

△溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列在天猫

618“男士礼盒”和“男士护肤套装”热销榜第一

男士护肤赛道“等风来”，拆解溪木源崛起背后的“超车”之道

细数男士护肤赛道的发展，行业曾无数次高喊男士护肤风口的来临，但始终处于雷声大雨点小的尴尬状态，市场也是迟迟未实现规模化突破。

这些年来，布局男士护肤赛道的新锐国货品牌也是相继出现，部分品牌在两三年前也曾赢得资本青睐，被频频加注，但视角转到两三年后的今日， 据媒体统计，8个在前两年进行融资的男士品牌中，已有4个品牌几乎处于运营停止状态，还有3个品牌在22年的销售同比降幅超30%。

究其原因，一方面，大众对于化妆品仍有着“女性专属消费”的刻板印象，多数男性消费者并未建立起护肤意识，仅用一支洗面奶完成护肤的男性消费者比比皆是。另一方面，受限于男性的有限需求，多数品牌对于男士赛道的发力较为保守，少数品牌以聚焦个性人群、创新品类探索新发展，但目前仍处在“小而美”阶段。

这些都直接或间接地导致了男士护肤赛道虽有风口，但潜力和趋势都尚未能完全转化为购买行为，未能达成新锐男士护肤品牌们如融资时所说的高速发展。

因而，在这种社会背景和消费背景都尚未成熟，国内男士护肤新锐品牌相继折戟的发展现状之中，品牌要布局男士护肤赛道，并在上线不满一年的时间内冲入618大促前三，这对品牌的技术体系、营销能力、目标人群触达和种草能力等皆是巨大的考验。

那么，溪木源到底是做对了什么，让其上线仅6个月就一举超越其他男士护肤品牌，成为618国货品牌第一呢？

1、3年沉淀，用研发深度构筑品牌壁垒

这些年来，纵使国货新锐品牌攻势迅猛，但国际品牌经年累月的品牌力建设、数以亿计的研发费用和先发地位所带来的心智优势，让其在男士护肤赛道筑造出了一道围栏，横跨在国货品牌面前，难以逾越。

相比之下，国内男士护肤品牌或由于国内男士护肤市场刚刚起步，其多数研发投入有限，产品同质化问题也较为明显，其更擅长通过创新品类和流量打法，在国际品牌的重压中实现错位竞争。

如，就产品开发这件事上，国货和国际品牌的对比就极为明显。据公开数据显示，国际大牌新品的研发周期大多为3-5年，但国内美业的平均开发周期仅为3-4个月，这种积累不够扎实的状态，也往往导致了部分新锐男士护理品牌在推出阶段声势浩大，但一段时间后便销声匿迹。

不过，随着流量打法失灵、品牌越来越重视研发的重要性，已经有越来越多的国货品牌愿意砸钱砸时间去做研发打磨产品力。溪木源就是典型案例。

据了解，溪木源做男士护肤这件事，可谓早有规划。早在此前做产品系列人群调研时，溪木源便发现品牌自身便拥有男性消费群体，如层孔菌系列的消费群体中20%是男性，且比例正逐渐上升。

但其实男性和女性肌肤有着很大不同，此前的系列产品并非完全适配男性群体。有数据统计，男性肌肤的油脂分泌比女性高出2倍，所以男性对于控制油脂分泌的需求更大，要求的功效也更强。男性若是继续使用女性专研产品，因为功效弱于男性专研产品，则需要花费更长的时间来达到理想效果。

因而，为男性消费者专研一套护理产品，其实是溪木源一直想做的事情，并且，早在2019年便开启了研发布局。

针对男性肌肤的油脂分泌比女性高出2倍的特性，溪木源发现在北极环境下生长起来的黑云杉，其提取物拥有强大的控油力，这与男性肌肤的特性是极为适配的。并且，由于富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等天然物质，黑云杉精萃能抑制肌肤中的5α还原酶，减少皮脂过度分泌，不仅能控油，效力还很温和。

溪木源从最开始便将自身区隔于市场主流产品普遍主打“保湿、补水”等基础功效，以对控油需求最大的18-35岁男士为目标人群，并以男士目标人群的需求为开发逻辑，选择搭建护理套盒的产品架构，通过搭配控油沁爽精华水、控油多效全能乳、控油净澈洁面乳、洁面皂等不同产品，为这些不擅长挑选适合自身肤质产品的男性消费群体提供一套完整的护肤解决方案。

值得注意的是，从2019年发现并开始研究极光黑云杉成分，到2022年底极光黑云杉男士专研护肤系列上线，该系列产品的研发周期长达三年，这在行业中是极为少见的。

因为溪木源要做的男性护肤系列，并不是单纯对风口的追逐，也不是想通过快速上新和大单品升级吸引热度，而是扎实投入3年的研发时间和费用，通过专注于从0-1探索新成分的功效应用，做出一系列真正能解决男性肌肤需求的好产品。

或许也正是这种对研发的专注和执着，铸就了溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列在618 的爆发力，和从上市1个月到618大促期间蝉联天猫男士护肤套装国货第一的持久力。

2、直切需求痛点，以功效和体验垒高竞争优势

相较女性护肤品赛道的火热，男士护肤赛道确实一直并未成规模突破，但毋庸置疑，在社会开放度越来越高和品牌集体下场做市场教育的背景下，男性护肤意识正在悄然改变，越来越多的男性消费者开始接受并使用护肤品。

而面对兴起的消费群体，如何抓住最迫切的护肤需求，在各个竞品中做出差异和优势，其实是品牌取胜的一大关键。

以溪木源男士控油净澈洁面乳来看，其实男士洁面普遍存在由于过于强调清洁力和控油力，而导致洗后皮肤紧绷等问题，溪木源正是洞察到这一品类的市场痛点，为男士专研建构出了【6:3:1】清洁体系，即6椰油酰甘氨酸钾：3椰油酰氨基丙酸钠：1椰油酰水解燕麦蛋白钾的氨基酸表活科学配比。

据了解，该清洁体系在保障能疏通毛孔、带走污垢的同时，用精简氨基酸表活平衡配方的方式，避免了过度清洁造成皮肤紧绷、假红等男性护肤中常见的问题。

同时，由于男性肌肤出油量是女性2倍等复杂的肌肤环境，一直以来精简护肤虽然是男士护肤赛道的主流需求，但若要保持好功效和极简的平衡，也并不容易。

为此，这三年来，溪木源在黑云杉精萃的核心功效基础上，不断精进调整各成分比例，在致力于安全的前提下，将成分功效发挥到最优。

最终溪木源在配方中加入了西班牙进口专利成分「MATMARINE™」与溪木源专研的Simpcare 1609™，前者能通过减少皮脂腺细胞的分化，从而达到细致毛孔、顺滑肌肤的功效；而后者则通过减缓神经中的TRPV-1的过度活化，从根源上舒缓刺激、解决红、热、痒、痛等敏感问题，实现了平衡效果。

可以发现，不同于诸多品牌迎合消费者所推崇的成分路线，溪木源专注的是对于核心功效原料和“精巧配方”的研究。这种不追求单一成分的高浓度，而是考虑不同成分的协同作用、安全性和感官美学等各方面平衡，利用四两拨千斤的成分或技术，让主成分的功效数倍提升的方式，也让溪木源建立起了差异化的技术体系。

此外，溪木源在肤感、产品设计、香味等方面的每一步，也都是品牌深度洞察市场、适配男性需求喜好的结果。

如，在普遍受到青睐的清爽肤感之外，通过添加溪木源原创的冰凉肤感，提升使用体验感；适配男性风格审美，黑白两色的产品设计营造出大气简约的质感，而以顶级越野跑选手K天王基利安·乔内特(Kilian Jornet)在极光下奔跑的场景为礼盒设计灵感，强化品牌自然、能量、疗愈的审美传达。

基于安全、有效的功效体验之外，溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列也通过调制质感轻盈的木质香调，打造出消费者仿佛在黑云杉森林漫步的氛围感，以愉悦的嗅觉体验强化消费者的护肤体验感。

而这种从肤感、产品设计的细节打磨，到原料、配方、需求痛点的精准洞察和深入研究的一步步夯实，实现了溪木源所定义的好产品，给消费者提供安全、有效、愉悦的护肤体验。

“以慢制快”，溪木源的长期主义推新哲学

值得注意的是，溪木源极光黑云杉男士专研护肤系列的爆发其实并不是特例。

在天猫榜单“面部套装”的年度回购榜，我们发现第一第二都是溪木源，这是消费者用再次购买行为来给好产品投票。不仅如此，溪木源旗下愈创木祛痘精华、层孔菌控油安护水乳、山茶花舒缓修护水乳等产品月销都超过10万套。这一个个系列产品的打爆，其实与溪木源品牌“以慢制快”的长期主义战略有关。

如，在对原料成分的打造上，溪木源有着自己的原则——不追逐流行成分，坚持挖掘真正符合品牌价值的自然成分，力求安全、有效的同时，也让消费者有愉悦的护肤体验。

此外，溪木源更是会对消费者需求进行细分，针对亚洲人皮肤敏感的肌理特质，划分不同细分敏感肤质与不同护肤场景、不同诉求，借助科学力量打造真正有效的“精巧配方”。

从产品端来看，围绕敏感肌市场，这些年来溪木源不断开拓细分领域，从针对干性敏感肌、混合性敏感肌的山茶花系列，到针对油性敏感肌的层孔菌系列，再到针对痘敏肌肤的愈创木系列和针对男性肌肤的极光黑云杉男士护肤系列，其以年为研发周期单位的品类开拓，虽较市场品类品牌速度更慢，但在慢的背后也走得更稳。

截至目前，溪木源旗下的山茶花系列和层孔菌系列已包揽天猫面部套装年度回购榜单前二；愈创木系列已获得天猫“控油精华”三榜（好评榜、回购榜、热销榜）的第一；极光黑云杉男士专研护肤系列推出不到半年时间，在天猫“男士礼盒热销榜”“男士护肤套装热销榜”超越欧莱雅和碧欧泉，位居男士护肤行业第一...... 可以说，在全肤质敏感肌专业护理市场，溪木源已经位居前列。

△溪木源愈创木精华在天猫“控油精华”好评、回购、热销榜三榜第一

而在这系列成就之外，更值得关注的，其实是隐藏在溪木源系列成功爆品背后的推新逻辑。

不同于市场多数品牌通过对大单品的升级和品类扩张，溪木源每推的一款产品，都是新的研发成果、新的细分领域，这即代表着每一款新品都是溪木源的归零开始，运营模式可以套用，但每款产品的科研沉淀和需求把握却是各不相同且持续变化的，这对于品牌其实有着很高的门槛。

溪木源深谙此理，但并未改变自身的推新逻辑，而是选择一步步夯实科研护城河，并将需求洞察纳入研发闭环的源头。

目前溪木源已开创出以品牌为核心运转的研发及供应链模式，通过将“消费者、高校研究所、原料实验室、三甲医院、智能制造”五大板块进行整合，首创“五维科研模型”，实现“需求洞察、基础研究、原料配方、功效测评、智能制造”的研发闭环，最大化推动产学研一体，促进众多科学成果转化，解决敏感肌护肤难点。

本次爆发的极光黑云杉男士专研护肤系列，也正是溪木源这一以品牌为核心运转的研发及供应链模式结出的硕果，其对国人男性护肤需求的把握和研究，让其得以在618这场大促竞赛场中获得优势，但这也只是个开始。

于国货品牌而言，更靠近更懂中国消费者是其天然优势，但如何将这份“更懂”转化为产品力，其实仍是需要国货品牌们持续钻研的命题。可以相信，未来以溪木源为代表的国货品牌们，会用产品力、品牌力及市场成果的成功，在被国际品牌盘踞的赛道夺回属于国货品牌的一席之地，证明国货品牌的实力！

视觉设计：筱情 微信排版：高高 责任编辑：木头

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